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国美零售总裁王俊洲:国美将成为未来零售的核心企业

2019-03-04 08:27:07

文/张淇人

日前,国美零售(00493.HK)发布盈利预警公告。这家有着近33年历史的零售老兵,正在经历着一次重大的战略结构性调整。在当下的竞争格局中,国美如何走出具有自身特色的零售之路?笔记者带着这些疑问,专访了国美零售总裁王俊洲先生,深入探究转型中的国美。

王俊洲表示,中国零售的发展大致经历了三个重要阶段:第一阶段,是实体零售的连锁化,国美在这个阶段是跑在最前面的;第二阶段,是零售推进互联网电商化,在这个阶段,虽然国美也在积极布局互联网电商,但并未达到预期;第三阶段,是实体零售的互联网化,只有将线下互联网模式做出来,解决线上线下融合的问题,形成零售过程的全覆盖,这是我们正在经历的阶段。

“现阶段电商增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”王俊洲表示,抓住这一机会,就能成为未来零售的核心企业。

王俊洲认为,这是一个用户主导、技术推动的时代,是供应链与服务链深度整合的时代,国美已经找到了决胜线上线下融合的密钥——即国美特色的零售之路:通过国美APP、实体门店以及社交电商—美店的三端合一,成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商;发挥物流售后能力,成为中国最大的家电、家居大件物流、安装、维修服务商,以自营商品能力和自营服务能力,构建零售新生态。

国美零售总裁王俊洲

以下为专访实录:

笔者:“国美特色的零售之路”,特色是什么?

王俊洲:线上线下融合阶段,对零售商来说都是挑战。国美想要在线上线下融合阶段实现突围,就必须依据自身属性,寻找比较优势,将优势转化为特色,形成国美的核心竞争力,并在市场上取得领先地位。

国美的优势在于,过去三十多年积累的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力,以及2000多家门店的体验场景、近20万的专业服务销售人员等,这些优势形成了国美成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的核心竞争力。

笔者:可以具体讲讲这个特色之路实现的路径吗?

王俊洲:我们首先通过打通国美APP、实体门店、美店,完成线上线下的融合,实现流量的获取和运营能力的提升,实现国美所有业务场景的串联。

再次,凭借“家装、橱柜、舒适家(中央空调、暖通、新风系统)、厨空间”等,为用户提供硬件商品整体解决方案。同时,聚焦国美智能及IOT物联系统,为用户提供智慧家庭商品全生命周期的管理与服务。

“家·生活”供应链输出商转变的路径就更丰富了,去年开始推行加盟店供应链输出的模式,对当地的经销商还是很有影响的,因为我们把他们当作事业合伙人,大家是深度捆绑的。这不是简单地租一个店,而是我们的供应链优势为他们深度赋能,系统和门店品牌是国美的,只是这个店由店主自负盈亏,我们把这种店称为新零售加盟店,2019年预计开出700家这样的门店。

我们还与亚马逊、拼多多等优质平台合作。在家居建材渠道进行布局,将橱柜厨电、中央空调、全屋净水、新风地暖、智能家电等产品入驻头部家居建材市场,形成国美特色家居建材专营店,目前已在欧亚达、居然之家、红星美凯龙等门店内都能看到我们合作的店面。

笔者:如何理解您所提到的线上线下融合呢?

王俊洲:事实上,无论是实体零售还是互联网零售都有各自的弊端。比如说,互联网在个性化、场景化方面不能很好满足用户需求。而实体零售对于交易的快速性和便利性、商品的检索的理解是不一样的。例如,用户去家乐福和上天猫购物,体验显然不一样,如果这两个优势结合,就产生了一个新零售的模型。

让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之,用户可以自由地穿梭于线上线下的场景,才能获得良好的消费体验。

国美以门店和美店这两端,作为低成本流量来源的核心,而国美APP则成为流量汇集和分发的总平台,形成国美APP、门店、美店三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下融合,成为“家·生活”整体方案提供商。

笔者:您能介绍下美店的产品逻辑吗?对于美店,国美如何定义它的战略价值?

王俊洲:我先说个数据,国美美店2018年试营运阶段,已实现GMV超过20亿元,服务用户超过190万人,美店社交营销已多次创造如老板烟灶、松下洗碗机、扫地机器人等10天销售10000台的成绩。

美店的特色是商品严选,选择市场所需要的网红商品和新奇特爆品。我们的采购体系,在过去32年的选品经验的基础上,精准选出满足用户需求的爆品。

实际上,美店是承载社交、商务、分享等功能于一体的模式。美店作为社交共享平台,左边连接商家,右边连接美店主。美店主开店无门槛,人人均可参与,无需囤货,免费开店;另外,国美近20万员工也可以通过美店进行集中化的分享推广,在短时间内实现大规模销售。美店还可以做为销售服务人员的工具,售卖线下门店没有出样的商品,提升线下门店的坪效和人效。

美店对于国美而言,是国美低成本流量导入和激活的连接器。如果今年能做到80亿GMV,那美店就非常成功了。

笔者:新业务方面,国美做橱柜厨电一体化,目前已经做了哪些准备?

王俊洲:在欧洲,橱柜和厨电是一起销售的,我们做橱柜一体化就是将极度个性化的产品做成标准化,让用户优选组合,不需要用户因为选购单一厨电而去专门学习。故而,国美整体解决方案要比家装市场提供的方案更具价值。

我们已与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA达成战略合作。2019年4月,IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店,预计全年全国开店8家。同时,我们还引进了欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等优质品牌,在2019年上半年新开100家门店。

国美还将甄选厨房、餐厅精品好物,提供厨房、餐厅一站式全渠道产品选择和服务体验,开展“厨房+餐厅”场景化体验的厨空间业务,2019年上半年打造4家精品店及若干零售店。

笔者:正如您所说,国美现在要做服务商,零售+服务的模型是非常困难的,目前国美已经解决了哪些难点?国美的优势是什么?

王俊洲:商品是低频的,服务是极高频的。2019年国美特色的零售之路雏形已形成,其中的一点是我们要成为“家·生活”服务解决商,所以零售+服务就会形成国美零售的特色之一。

当然线下互联网模式大家都想做,但要基于大数据、选品、技术、物流和服务能力才能实现。做起来的确很困难,但我们的机会和条件要比友商好得多。因为我们有强大的线下实体店资源,优秀的供应链能力,近20万零售经验丰富的员工,出色的物流网络和服务能力,另外我们在新市场、新技术和新业务的布局上取得了不错的突破。这些优势,能够让国美在这一轮的竞争中,更有机会胜出。

国美要对用户商品全生命周期进行管理和服务,这句话说起来很简单,实际上需要复杂的物联网和云技术的支持。例如,家里的饮水器需要更换滤芯,通过用户使用的设备上传数据,经物联网系统智能化分析,自动判断是否需要维修保养更换,如果需要就形成服务订单,再由服务工程师完成订单服务。这个模式实现后,国美就不再是单纯的零售商,而是零售+服务的方案解决商,这样谁又能跟国美竞争呢?

笔者:您对国美特色零售之路有怎样的期待?

王俊洲:国美特色的零售之路是国美自2016年以来,历经多次战略调整、迭代后摸索出来的路,是充分发挥了国美的比较优势,并将我们的优势转化为特色,形成的国美核心竞争力。

我们聚焦“家·生活”,做深度、做专业化,通过国美APP、实体门店、美店三端融合齐发,互为场景、互为工具、互为引流。只有创造性的将国美线下互联网模式做出来,才能实现国美全渠道“家·生活”战略的成功。

前面我说过,国美已经找到了决胜线上线下融合的密钥,所以,我对国美必将成为中国零售的核心企业,成为未来零售业的引领者充满信心。

责编 赵庆

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